Confira reportagem publicada no The Wall Street Journal no dia 04 de janeiro de 2024.
Tradução livre realizada pela DBK.
Artigo original disponível em https://www.wsj.com/business/autos/fisker-ditches-tesla-style-direct-sales-model-in-favor-of-dealerships-31dd71c0
Startup Fisker, de veículos elétricos, abandona modelo de vendas diretas estilo Tesla
CEO diz que as vendas diretas ao consumidor são mais caras do que o esperado e a empresa planeja usar concessionárias tradicionais
A startup de veículos elétricos Fisker está abandonando o modelo de vendas diretas ao consumidor nos EUA em favor do uso de concessionárias tradicionais, depois de ter identificado a abordagem muito cara e de ter dificuldades em 2023 para levar seus carros aos compradores rapidamente.
A empresa está em negociações com concessionários dos EUA e espera assinar com pelo menos 50 neste ano, disse o CEO Henrik Fisker.
A decisão da montadora é uma grande reviravolta estratégica para uma startup que antes acreditava que as concessionárias seriam um obstáculo para seu sucesso. A empresa começou a vender seu primeiro veículo, o utilitário esportivo Ocean, em 2023, mas foi desafiado pela complexa logística de envio de veículos para clientes dos EUA a partir de uma fábrica em Áustria.
Fisker produziu 10.142 SUVs Ocean em 2023. Entregou menos da metade para clientes.
As vendas foram prejudicadas pela falta de lojas físicas, disse Fisker. A empresa tem reservas de clientes nos EUA, mas apenas dois showrooms em Los Angeles e Nova York.
Conhecidos como Fisker Lounges, os locais de luxo, as áreas comerciais não vendem veículos nem oferecem test drives. Em vez disso, eles permitem que clientes em potencial vejam e toquem nos veículos.
“Algumas pessoas não querem dirigir três horas ou voar para outro estado para ver um veículo”, disse ele.
A falta de lojas se tornaria um problema maior no próximo ano, quando a empresa lança um veículo de US$ 30.000 chamado PEAR, voltado para o público mainstrea compradores, acrescentou o executivo. Também planeja lançar uma nova picape elétrica, chamada Alasca.
Sem uma rede de concessionárias nos EUA onde as pessoas possam ver facilmente as novas ofertas, Fisker disse que estava preocupado deles conseguirem vender o suficiente.
Muitas startups de veículos elétricos, incluindo Fisker, Rivian Automotive e Lucid Group, optaram por contornar o modo tradicional de venda de veículos em favor de um online, modelo de vendas iniciado pela Tesla.
Os executivos da empresa disseram que cortar um revendedor intermediário ajudaria a reduzir os custos para os compradores e evitar o processo de negociação de preços, que muitos clientes acham frustrante.
Essas startups automotivas também temiam que os concessionários não se esforçassem tanto para vender seus veículos como fizeram para montadoras mais estabelecidas.
Outras startups de veículos elétricos estão adotando o modelo de concessionária. A fabricante vietnamita de carros elétricos VinFast Auto disse que assinou suas primeiras cinco concessionárias, localizadas no Texas, Nova York, Carolina do Norte e Kansas.
A startup sueca de veículos elétricos Polestar Automotive usa concessionárias.
A ideia de comprar um veículo online cresceu em popularidade durante a pandemia, com montadoras e concessionárias investindo em sua presença na web após os showrooms serem forçados a fechar temporariamente. A Hyundai Motor assinou recentemente com a Amazon.com para listar os veículos da empresa no varejista on-line pela Internet.
No caso de Fisker, a montadora descobriu que vender seus carros online não estava economizando tanto dinheiro quanto pensava. Fisker passou o ano passado tentando construir uma rede de lojas, centros de serviços e locais de entrega ao cliente. Em novembro, o Sr. Fisker pediu ao seu departamento de contabilidade para calcular quanto custaria à empresa vender um veículo.
Os imóveis, os salários e o encargo financeiro de transportar bens não vendidos custou à Fisker milhares de dólares por veículo.
“Eu vi aquele número, percebi, droga, podemos realmente nos dar ao luxo de dar a alguém uma margem e cuidar de tudo isso”, disse Fisker.
O modelo de concessionária dominou o mercado automobilístico dos EUA desde o início do século 20, quando as montadoras recorreram aos varejistas independentes para construir uma rede de lojas. O acordo permite que os fabricantes registrem receitas assim que o veículo sai da fábrica e significa que eles não precisam se preocupar sobre a venda de veículos ou ter que lidar com o custo de manter estoque não vendido.
Hoje, muitas das relações revendedor-fabricante são protegidas pelo Estado por leis que obrigam as montadoras a vender apenas por meio de um franqueado.
A Tesla desafiou essas leis quando abriu sua primeira loja na área de Los Angeles em 2008. Nos últimos 15 anos, a Tesla construiu uma rede de lojas nos EUA, mas Fisker disse que sua empresa não tinha dinheiro ou tempo para construir showrooms suficientes de propriedade da empresa.
Ele acrescentou que na Europa a empresa operará tanto no mercado direto ao consumidor, como no modelo de concessionária porque as regras da região que regem as vendas de veículos por fabricantes são mais permissivas do que nos EUA.
Durante grande parte do ano passado, as startups de veículos elétricos encontraram-se com excesso de estoque apesar de produzir veículos em volumes relativamente baixos – um excedente que eles foram responsáveis pela venda.
Rivian vivenciou isso no ano passado, depois de descobrir que os clientes cancelaram pedidos se tivessem de esperar muito para conseguir um veículo.
A Tesla, que anteriormente tinha fila de espera de meses para muitos modelos, foi acumulando estoque no último ano e meio, de acordo com Bernstein. à medida que o mercado dos veículos elétricos se tornou mais competitivo e as taxas de juros subiram.
Como a Tesla não tem uma rede de concessionárias franqueadas para se apoiar, ela tem de manter esses carros não vendidos em seu balanço. No ano passado, reduziu os preços para estimular a demanda e ofereceu descontos adicionais em carros em estoque.
Em última análise, Fisker disse que mais lojas físicas persuadiram um número maior de pessoas a comprarem seus veículos. A empresa descobriu que as pessoas eram mais propensas a fazer uma compra se pudessem sentar-se ao volante de um Ocean, mas só conseguiu cerca de 1.000 test drives.
“É aqui que acreditamos que devemos ir como empresa, se quisermos ser uma empresa de alto volume”, disse Fisker.
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